Siete una piccola-media impresa, un negozio, un’attività commerciale? Quasi sicuramente avrete già provveduto a presidiare i Social Network con la vostra presenza, creando pagine aziendali sui canali più vicini al vostro pubblico potenziale (e se non lo avete fatto è sicuramente giunta l’ora di provvedere). Probabilmente vi sarete anche resi conto di quanto sia difficile trovare tempo e idee per mantenere un contatto costante con il pubblico attraverso un’attività di pubblicazione che rispetti continuità, originalità e appeal, soprattutto nel medio-lungo periodo. Oggi chi comunica in ambito digitale deve necessariamente fare i conti con la creazione, l’organizzazione e la pubblicazione di contenuti interessanti, da pubblicare con la dovuta regolarità.
Fare Content Marketing sui profili social in organica soddisfa principalmente due esigenze:
- garantire una presenza continuativa, utile a mantenere il contatto con il pubblico già acquisito;
- fornire materiale ed argomenti da spendere in una strategia di Social Media marketing, con finalità che saranno, caso per caso, di lead generation, brand awareness, conversione, fidelizzazione.
In questo articolo, attraverso 6 punti chiave, cerchiamo di mettere ordine sulle cose principali da tenere in considerazione per creare (e mantenere) una comunicazione social strutturata, affidando la gestione a professionisti del settore.
INDICE DEI CONTENUTI
- Cos’è e a cosa serve il piano editoriale
- Valutazioni preventive
- Tipologia dei contenuti
- Calendarizzazione
- Smart&Start: domande frequenti
- Monitoraggio degli insight
1. COS’È E A COSA SERVE IL PIANO EDITORIALE
Il piano editoriale (PED) è il documento operativo che consente di organizzare e pianificare i contenuti per i social media, newsletter o blog. La valenza è doppia:
- nella fase di costruzione, organizzare e coordinare il materiale da condividere nel team che lavora sullo specifico cliente;
- nella fase finale, presentare al cliente stesso il programma degli argomenti e immagini che verranno pubblicati da lì ad un periodo di tempo più o meno lungo.
Il periodo pianificato potrà essere, secondo gli accordi, settimanale, quindicinale, mensile, trimestrale, ecc. Anche nel caso di piani editoriali brevi, l’arco temporale pianificato dal team che se ne occupa dovrà comunque essere tale da fornire una visione d’insieme della strategia, perché il PED è anche uno strumento strategico che consente di tenere sotto controllo le attività da svolgere sui diversi canali di distribuzione prescelti.
2. VALUTAZIONI PREVENTIVE
Il piano editoriale, nella sua versione finale, diventa un documento di output, ma durante la messa a punto parte da una serie di analisi, ragionamenti e scelte creative che terranno conto di vari approfondimenti. Vediamo i principali.
- IL BRAND: prodotti, storia, valori e servizi; punti di forza e di debolezza; Unique Selling Proposition (USP), ovvero l’elemento che differenzia il brand dai competitor; Tone of Voice. Tutti argomenti e informazioni che dovranno essere presi in considerazione e concordati con i professionisti della comunicazione, in una fase di Briefing.
- I COMPETITOR: chi sono, cosa fanno, come operano sui social media? Monitorare il comportamento dei competitor per trovare spunti, capire il proprio pubblico potenziale e infine differenziarsi, trovando la propria unicità comunicativa.
- L’AUDIENCE: a chi si rivolge la comunicazione? Qual è il consumatore ideale e desiderato (Buyer Personas)? Quali sono le sue abitudini e interessi? Quali sono i punti di contatto tra brand e audience? Sono dati ricavabili da analisi di mercato, analisi del traffico sul sito, insight dei canali social e ricerche specifiche di Sentiment Analysis volte a misurare la reputazione online di un’azienda, brand o servizio.
- GLI OBIETTIVI: un piano editoriale su social media terrà conto degli obiettivi della strategia di cui fa parte. Brand awareness, fidelizzazione, brand reputation, lead generation, promozione, conversione, generazione di traffico verso il sito web, engagement. Le finalità possono essere svariate e diverse caso per caso.
- I CANALI SOCIAL: dov’è il mio target? Questa domanda semplice ma spesso trascurata è la prima da porsi. Il canale social su cui veicolare la propria comunicazione va scelto in base all’affinità con il proprio settore e azienda, utilizzandolo poi in modo coerente con le sue caratteristiche peculiari.
- LE RISORSE DA IMPIEGARE: i contenuti per una Social Media Strategy possono coinvolgere figure professionali molteplici: social media manager, copywriter, graphic designer, video maker, motion graphic designer, social ads expert.
3. TOPIC E LINEE NARRATIVE DELLA COMUNICAZIONE SOCIAL
Una volta analizzato e messo a fuoco lo scenario su brand, competitor, audience e obiettivi, è il momento di definire argomenti e rubriche da trattare nella comunicazione social. Trovare sempre nuovi argomenti può sembrare ostico, ma con l’aiuto di professionisti si possono definire e gestire macro-aree tematiche, che identifichino le linee narrative da sviluppare nel piano editoriale.
- PRODOTTO: caratteristiche, vantaggi, modalità d’utilizzo, curiosità, rappresentazione dei problemi che risolve.
- MONDI CONDIVISI: dove e come il brand incontra il suo utente, quali modi di essere e ambienti si condividono.
- VALORI: in cosa crede il brand.
- RICORRENZE, EVENTI, GIORNATE: durante l’anno si rincorrono svariate festività, eventi di interesse e giornate celebrative di argomenti e personaggi più disparati. Queste sono tutte ricorrenze che, se connesse in qualche modo con la mission e la visione del nostro brand, potranno diventare oggetto di comunicazioni e post.
4. TIPOLOGIE DEI CONTENUTI
I contenuti per i social media hanno essenzialmente due componenti: Copy e Visual.
Il Copy è la parte testuale, che può essere più o meno lunga. La lunghezza di un testo per un post su social network varia in base alle caratteristiche del social stesso e allo stile comunicativo che si è scelto di adottare. Il Visual invece è l’immagine, la clip o il video associato. Alcuni esempi di contenuti che possono essere inseriti in un piano editoriale social:
- FOTO
- GALLERY E CAROSELLI
- VIDEO
- INFOGRAFICHE
- GIF
- MEME
- INTERVISTE
- PODCAST
- PRESENTAZIONI
- TUTORIAL
- CITAZIONI
- LINK
- EVENTI
5. CALENDARIZZAZIONE
Quando si è definito cosa comunicare e a chi, occorrerà fare ordine nella pianificazione dei contenuti per i social. È il momento di inserire all’interno di un calendario tutte le specifiche dei post che dovranno essere pubblicati.
Le prime domande sono: “Quanti post?”, “Quando vanno pubblicati?”. Secondo le più recenti analisi di Social Media Menagement, il dato relativo a ora e giorno di pubblicazione è poco strategico e significativo sui post in organica, rispetto ad altri fattori. È stato infatti studiato da vari analisti che l’algoritmo stocastico attraverso il quale i social creano le reach, premia maggiormente elementi come la tipologia di contenuto e gli interessi manifestati dal pubblico in passato. A partire da Giugno, ad esempio, Facebook smetterà di rendere disponibili certi dati, a conferma di come non siano più considerati particolarmente rilevanti. Riguardo al numero delle pubblicazioni è importante mantenere un buon equilibrio tra frequenza delle uscite e qualità dei contenuti pubblicati.
Indipendentemente dalla strategia scelta, dalla frequenza e dall’orario, in ogni piano editoriale dovranno essere inseriti, in forma di tabella, questi elementi:
- NOME DEL SOCIAL MEDIA
- DATA DI PUBBLICAZIONE
- TOPIC
- COPY
- ANTEPRIMA DEL VISUAL
- LINK
- TAG E HASHTAG
- NOTE AGGIUNTIVE
Mettere tutto nero su bianco in una tabella condivisa aiuta a organizzare il lavoro di tutte le persone coinvolte, dalle fasi di creazione dei contenuti alla loro approvazione finale e pubblicazione.
6. MONITORAGGIO DEGLI INSIGHT
Per tarare nel tempo argomenti, contenuti e tono di voce, è necessario sviluppare un approccio Data Driven, basato cioè sul gradimento del pubblico che risulta dalla lettura dei dati di ritorno. Quando le linee guida del piano editoriale social vengono declinate in singoli contenuti, va tenuto presente, comunque e da subito, per chi vengono creati e a quale scopo. Vanno evitati, come spesso accade, contenuti troppo autoreferenziali che non lasciano spazio alla reazione del pubblico. Va raccontato, come è giusto farlo, il brand, ma ponendo la massima attenzione all’uso della leva relazionale: siamo all’interno di un social network, dobbiamo pertanto ricordarci di parlare CON le persone e non ALLE persone. Pur parlando di prodotti e servizi, va adottata una chiave di comunicazione che coinvolga, intrattenga, emozioni e informi.
