Nelle scorse settimane sono stati pubblicati due importanti studi analitici sull’andamento degli acquisti online nel 2020: quello realizzato da Casaleggio associati e quello di Osservatorio eCommerce B2C – Netcomm School of Management del Politecnico di Milano.
Abbiamo dunque l’occasione di analizzare dati e numeri recenti, utili a fare un punto sull’andamento del commercio digitale in Italia nell’ultimo periodo e sulle sue prospettive future.
INDICE DEI CONTENUTI
- A che punto è l’e-Commerce in Italia
- Gli italiani e l’e-Commerce, le ragioni di un nuovo amore
- Grandi retailer vs piccoli negozi: l’eterna lotta continua anche online
- La rilevanza dei social nell’e-Commerce
- La situazione per le aziende B2B e le lacune nel digital marketing
1. A che punto è l’e-Commerce in Italia
Secondo il report di Casaleggio Associati il fatturato delle vendite online del 2020 ammonta a 48,25 miliardi di euro, e vede una lieve flessione (-1%) rispetto allo stesso dato del 2019. A pesare negativamente, in questo caso, sono gli effetti fortemente negativi della pandemia Covid-19 sulle vendite nei settori Turismo (-58%) e Spettacolo (-9%), due comparti altrimenti trainanti nel paniere degli acquisti digitali degli italiani.
Per contro, la pandemia ha portato online sempre più utenti: sono più di 3 milioni i nostri connazionali che hanno navigato per la prima volta nel 2020, e oltre 2 milioni i nuovi consumatori digitali, si parla cioè di consumatori che hanno realmente fatto il loro esordio nel campo dell’acquisto online. Le aziende dotate di e-commerce, in virtù di questo trend, hanno potuto godere di un ampliamento del bacino di utenti: il 68% delle aziende intervistate dichiara incrementi del fatturato nel 2020.
Come già detto alcuni settori sono stati gravemente penalizzati dalla pandemia, ma altri ne hanno ricavato un deciso beneficio:
- il primo comparto per volume di affari è oggi quello del tempo libero, che vale il 48% del fatturato;
- al secondo posto si fa strada il complesso dei centri commerciali, che toglie la medaglia d’argento al turismo (quest’ultimo ha perso il 58% e passa dal 26% del 2019 all’11% attuale);
- Tra le performance positive si registrano poi quelle dei settori Alimentare (+63%), Elettronica (+12%) e Moda (+12%).
Anche secondo lo studio dell’Osservatorio eCommerce B2C – Netcomm School of Management del Politecnico di Milano la situazione emergenziale dello scorso anno, con i vari lockdown più o meno totali, ha fatto calare i consumi offline, facendo crescere dall’altro lato il peso del commercio online: attualmente quasi il 10% degli acquisti in Italia avviene via Web.
Lo studio rileva una flessione molto forte nell’acquisto di servizi (ad esempio biglietti aerei, treni e ticket eventi), fermi al palo dei 6,5 miliardi di euro. All’opposto rileva una marcata crescita nelle vendite di prodotti, che hanno sfiorato i 26 miliardi di euro. Sugli scudi i settori Informatica ed Elettronica di consumo (+1,9 miliardi), Food&Grocery (+1,3 miliardi) e Arredamento (+1,1 miliardi).
Secondo un ulteriore dato, gli operatori che durante il lockdown si sono affidati alla rete di vendita digitale hanno avuto un’importante crescita dei ricavi proprio dalle attività legate all’e-Commerce: il 50% dei venditori o brand ha aumentato il proprio fatturato online di oltre il 100%, mentre per il 50% dei Business partner la crescita è stata tra il 21% e il 75%.
Interessante l’analisi di Riccardo Mangiaracina, responsabile scientifico dell’Osservatorio: “…la pandemia ha avuto un duplice impatto: da un lato, contrariamente a quanto si possa pensare, ha frenato la crescita del mercato eCommerce B2C in Italia, che certamente sarebbe stata più elevata senza l’emergenza sanitaria (con l’eccezione di alcuni settori merceologici come il Food&Grocery), mentre d’altro canto ha modificato gli equilibri tra online e offline, forzando l’offerta a soddisfare le mutate esigenze di consumo e ad accelerare il suo processo di digitalizzazione, spingendo così i consumatori a un utilizzo più frequente dei canali online”.
I numeri di entrambi gli studi fotografano, comunque, un momento storico in cui l’e-Commerce si presenta come l’unico reale motore di crescita del commercio, con i player del settore incentivati ad inserire le attività online nelle proprie strategie di vendita in modo sempre più consistente.
2. Gli italiani e l’e-Commerce, le ragioni di un nuovo amore
Un po’ di dati dalle interviste:
- il 61% degli italiani dichiara di trovare più facilmente offerte e occasioni nel commercio online;
- il 50% percepisce i prodotti online come in generale più convenienti;
- il 41% indica la comodità della consegna a domicilio come fattore determinante;
- molto graditi anche servizi quali consegna e reso gratuiti.
3. Grandi retailer vs piccoli negozi: l’eterna lotta continua anche online
Un ulteriore elemento da evidenziare nei trend delle vendite B2C è la prevalenza dei grandi rivenditori rispetto ai piccoli siti o negozi online. Questo trend si evidenzia in particolare nel settore grandi elettrodomestici (63%) e generi alimentari (62%), in altri settori quali libri, arredi, stoviglie e giocattoli i big arrivano invece ad un più moderato 40%, lasciando più spazio anche ai player di piccole dimensioni. In ogni caso gli articoli per la casa e i prodotti di elettronica sono le categorie principe nell’acquisto sui marketplace online (23% e 22%).
4. La rilevanza dei social nell’e-Commerce
Sembra essere molto importante, per gli acquirenti online, anche il piano editoriale social dei brand oggetto del loro interesse: il 75% è maggiormente incline ad acquistare prodotti o servizi di un brand o rivenditore con una buona attività sui social network. Inoltre quasi la metà degli intervistati ha effettuato acquisti diretti dai canali social e il 24% degli intervistati si dice intenzionato ad utilizzare ancora e di più questo canale in futuro.
5. La situazione per le aziende B2B e le lacune nel digital marketing
Un’ulteriore studio di Marketing Arena e Università Ca’ Foscari (vedi qui l’articolo da Engage) ha coinvolto 101 imprese operanti nel nord Italia nei settori beverage, fabbricazione di macchinari, fabbricazione di autoveicoli, produzione di software e consulenza informatica.
Secondo tale studio nel B2B non sono soltanto i grandi retailer o i marketplace a frenare le opportunità di business delle imprese nel digitale. Emerge piuttosto una generale ritrosia di queste aziende verso gli investimenti in attività digitali, che sono visti più come strumento di posizionamento commerciale che come canale per costruire la propria immagine aziendale.
I KPI utilizzati per misurare il successo delle strategie sono l’aumento della Brand Awareness (34%) e la raccolta di contatti commerciali (35%). Poca attenzione invece per la Customer Retention (la fidelizzazione del cliente anche dopo l’acquisto), un’attività che permette di valorizzare il brand e consolidare le relazioni, il cui KPI è impostato però solo dal 6% delle aziende studiate. Questa metrica si fonda sul presupposto che costa meno vendere a un cliente già acquisito che a un nuovo cliente (e i tool digitali potrebbero automatizzare o snellire il processo di retention). Spesso invece le aziende sottovalutano tutto quello che accade dopo la raccolta del lead o dopo la vendita, mentre invece impostare un parametro che misuri la customer retention “può portare a ottimizzare il costo per vendita e valutare sotto una luce diversa il costo per lead o per acquisizione cliente”.
Risulta molto marginale anche il ricorso ad agenzie esterne per le attività di comunicazione (ritenute logiche prettamente B2C): la maggior parte delle imprese studiate pilota la propria comunicazione attraverso un team interno, e il dato non cambia in relazione al giro d’affari.
Evidente è anche la mancata utilizzazione dei canali di vendita digitali: solo il 24% delle aziende presenti nel campione ha attivato le vendite online, per lo più attraverso marketplace e piattaforme di terze parti (15%), mentre solo il 9% ha sviluppato un proprio sito e-Commerce.
La fotografia, nell’ambito delle imprese B2B, è quindi quella di un generale ritardo nella trasformazione digitale.
