Essere online oggi è fondamentale per qualsiasi attività o impresa che voglia aumentare la propria base di clienti e le vendite, sfruttando le enormi potenzialità del web. La semplice presenza però non basta, occorre anche gestirla con cura, per crearsi nel tempo un’immagine positiva che crei un ritorno in termini di awareness.
Se, da un lato, la prima mossa è essere presenti online attraverso il sito web della propria impresa, i profili Facebook, LinkedIn, Twitter e Instagram (ne parliamo ampiamente nell’articolo sulla comunicazione aziendale), dall’altro lato si ha decisamente meno controllo sulla cosiddetta Web Reputation (detta anche reputazione online, reputazione digitale o reputazione web).
INDICE DEI CONTENUTI:
- Cos’è la Web Reputation
- Perché è importante occuparsi della propria Web Reputation?
- Recensioni positive, psicologia e statistiche
- Cosa fare di fronte ad una recensione negativa?
- Come ottenere più recensioni?
- Favorire il feedback del cliente
- La scelta del come
- L’importanza del quando
- Creare un dialogo
- Strategia degli incentivi
- Conclusione
1. Cos’è la Web Reputation
Il termine descrive l’opinione che la rete crea e proietta sulla nostra attività, servizio o prodotto, sul nostro brand aziendale o sul nostro nome di libero professionista. La Web Reputation, in altre parole, è ciò che si dice di noi su internet. Si potrà poi parlare di Web Reputation aziendale o di Web Reputation personale, a seconda di quale sia la nostra tipologia di attività.
2. Perché è importante occuparsi della propria Web Reputation?
Per imprese, aziende o liberi professionisti, le ripercussioni di una cattiva Web Reputation possono incidere negativamente sul business, scoraggiando i potenziali nuovi clienti.
Il passaparola esiste oggi anche e soprattutto in rete, gli acquirenti cercano informazioni sui prodotti a cui sono interessati attraverso le opinioni di altri utilizzatori finali.
Il crescente diffondersi delle recensioni e dei commenti online è parte integrante di un cambiamento nelle abitudini d’acquisto dell’utente/consumatore, che tende sempre di più a verificare le opinioni in rete in merito a un prodotto o servizio e, a valle dell’acquisto, a condividere l’esperienza con i contatti sui social o in altri contesti possibili. Se sul web sono presenti opinioni fortemente negative sulla propria attività o servizio, i potenziali nuovi clienti potrebbero essere dissuasi dal richiedere una consulenza o acquistare un prodotto.
Per questo motivo, per avere una buona Web Reputation è importante:
- Offrire servizi o prodotti di qualità
- Gestire bene i vari elementi della propria presenza online (sito web, profili social, scheda aziendale su Google My Business) per offrire ai nostri clienti il maggior numero possibile di informazioni.
- Monitorare con attenzione e tempismo interazioni e recensioni.
3. Web Reputation: recensioni positive, psicologia e statistiche
Sappiamo che il 90% dei consumatori si informa online attraverso commenti e recensioni prima di finalizzare l’acquisto. Di questi, il 72% lo farà solo dopo aver reperito da 3 a 7 recensioni positive. In compenso ogni singola opinione negativa ci costerà la fiducia di circa 30 clienti (fonte: invespcro.com).
NB: va detto che il peso di una recensione negativa non è un valore assoluto. L’impatto su Brand noti e affermati (Apple, CocaCola, Ferrari) sarà infinitamente meno dannoso rispetto alle piccole/medie imprese o a prodotti ancora in fase di awarness.
Avere nel proprio curriculum una quantità maggioritaria di autentiche recensioni positive sarà il punto di partenza per generare un loop benefico, un circolo virtuoso fatto di vari eventi interconnessi per causa/effetto:
- Aumento di fiducia nei clienti;
- Crescita delle interazioni su siti e social;
- Presenza del proprio nome nelle varie community;
- Crescita di valore agli occhi attenti di Google;
- Miglioramento della Web Reputation;
- Tornare al punto 1
4. Web reputation: cosa fare di fronte ad una recensione negativa?
Hai ricevuto una recensione negativa sulla tua attività? Per prima cosa prendi fiato e cerca di allontanare la naturale tentazione di rispondere in modo seccato e scontroso! È indispensabile mostrare tutta la propria professionalità, tentando di spiegare le proprie ragioni (pensando non solo all’autore ma anche e soprattutto a chiunque altro leggerà quella recensione). Occorre rispondere in modo tempestivo e pacato ringraziando comunque il cliente per il suo feedback, dichiararsi dispiaciuti per l’eventuale disservizio o problematica riscontrata e rendersi disponibili a risolvere il problema. Se ci si mostrerà cortesi, professionali e aperti nei confronti del cliente, si riuscirà a limitare i danni di una recensione negativa.
È importante anche ricordare che Internet è una realtà in cui il tempo assume una connotazione relativa. Una pessima opinione o un’ottima recensione fanno sentire i loro effetti nel lungo periodo e soprattutto, attraverso i motori di ricerca, continuano ad arrivare agli utenti spesso non a conoscenza della reale datazione del contenuto. Ecco perché è cruciale non solo monitorare ciò che accade, ma anche attivarsi perché a parlare non siano soltanto coloro che hanno delle critiche da avanzare ma anche gli utenti soddisfatti.
5. Web reputation: come ottenere più recensioni?
La domanda vi sorgerà ora spontanea: come fare per avere più recensioni? Proviamo a ragionare entrando nella psicologia del cliente, anzi fingiamo di esserlo noi stessi, attenendoci alle statistiche.
- Siamo alla ricerca di un prodotto, andiamo quindi a caccia di specifiche recensioni sulla rete.
- Come consumatori medi, ne leggeremo almeno 5. Se una sarà negativa, la spinta all’acquisto potrebbe già subire una battuta d’arresto.
- Una volta deciso, procediamo all’acquisto (online o offline).
- Ora siamo entrati in possesso del prodotto, possiamo finalmente testarlo di persona e confrontare la nostra opinione con le recensioni lette. Le possibilità ora sono 3:
- il prodotto/servizio mi soddisfa, tuttavia non interagisco sulla rete e non lascio recensioni a mia volta (perché non ho tempo, voglia o semplicemente non ho la tendenza a farlo).
- il prodotto/servizio mi soddisfa, magari addirittura mi entusiasma e decido di condividere questo fatto in rete.
- il prodotto è deludente (in modo più o meno grave) e intervengo prontamente per far sentire la mia voce sul web.
Come noterete abbiamo omesso una quarta possibilità: cliente insoddisfatto e non interessato a farlo sapere. Questo volutamente, perché il caso è semplicemente più unico che raro. Un cliente tradito, deluso rispetto alle aspettative o preso in giro da false recensioni positive, è sempre più attivo e motivato rispetto alla gran parte dei clienti semplicemente soddisfatti. Più in generale: l’impulso a scrivere una recensione negativa è semplicemente maggiore rispetto a scriverne una positiva. E ancora: le recensioni negative sono mediamente più incisive e motivate e hanno un peso specifico superiore.
Siamo quindi davanti a un dilemma ma… attenzione alle tentazioni: bisogna giocare sempre e comunque lealmente, il rischio di cartellino giallo è in agguato. Esistono infatti centinaia di compagnie specializzate nel vendere recensioni fittizie per aziende e servizi e scegliendo questa strada le cinque stelle potrebbero, almeno all’inizio, arrivare effettivamente a grappoli.
Proviamo però ad immaginare uno scenario reale: come detto, io consumatore consulterò dalle 3 alle 7 recensioni e quindi procederò all’acquisto, magari grazie anche a quelle poco genuine create da agenzie specializzate. Cosa succederà nel momento in cui le mie alte aspettative saranno tradite dalla realtà? La mia ira di cliente tradito calerà sul prodotto/brand/azienda, con ricadute anche gravi sulla Web Reputation nel medio-lungo periodo, perché di fronte a differenze tra recensioni dorate e realtà deludente, il primo impulso sarà quello di far sentire la mia voce. Si rischierebbe insomma di avere svariate recensioni a 5 stelle, affiancate però da altri giudizi a 1 stella con commenti pessimi al seguito, spesso più credibili perché ben motivati e soprattutto genuini. E, come detto, a livello di Web Reputation servono circa 5 recensioni positive per acquisire un cliente ma ne basta 1 negativa per perderne 30. Per tacere del fatto che qualora l’intelligenza artificiale di Google dovesse rilevare comportamenti poco limpidi, se ne ricaverebbe un’ulteriore penalizzazione.
6. Favorire il feedback del cliente rimanendo più orizzontali possibile
Non importa quale sia il nostro business, che si tratti di ristorazione, negozi online o agenzie di vendita, la parola d’ordine sarà sempre: rendere il processo quanto più possibile agevole al consumatore, abbattere le barriere. Anche online, come nella “vita reale”, l’utente tende ad essere abitudinario e poco propenso a compiere operazioni macchinose, che richiedano l’abbandono dell’ambiente virtuale in cui si trova. Immaginiamo un potenziale cliente grande fan di Facebook, che utilizza la piattaforma per informarsi, contattare amici, visitare aziende e alla fine magari premiare proprio noi con un acquisto. Immaginiamo questo cliente soddisfatto del suo acquisto, che volendo recensire il prodotto sul profilo (magari in termini entusiastici), non trovasse alcuno spazio dedicato sulla pagina Facebook. È altamente improbabile che questo cliente vada alla ricerca di un canale alternativo, la sua recensione mancata diventerà, piuttosto, un’occasione persa in termini di Web Reputation.
Detto questo, parliamo allora dei diversi canali a cui fare riferimento.
Con il suo grande bacino di utenti, Facebook è tuttora una colonna portate in una strategia delle recensioni online. È quindi raccomandabile impostare nella pagina una sezione recensioni e attendere il flusso, ovviamente presidiando e monitorando regolarmente la situazione. Anche attivare il Tool Messaggi, gestito da una persona o da un bot, è utile ai nostri scopi. Un bot sarebbe in grado di mandare all’utente un invito come “scrivi qui la tua recensione” attraverso la pagina stessa. In caso di gestione manuale di Messenger, cerchiamo sempre di essere veloci nel feedback. Facebook calcola il tempo medio di domanda-risposta e lo dichiara sulla pagina stessa, quindi un tempo breve avrà più appeal e invoglierà maggiormente il cliente all’interazione.
Reclamando e configurando ad-hoc Google My Business è possibile gestire tutta una serie di comunicazioni dirette che appaiono nella pagina delle ricerche su Google. Oltre a orari aggiornabili in tempo reale, comunicazioni alla clientela e promozioni, esiste uno spazio dedicato alle recensioni. Ogni utente potrà facilmente verificare il numero e il punteggio medio delle recensioni e accedere per inserirne una a sua volta, sia in forma di stelline che di testo.
Amazon
Esiste un cliente Amazon che decide di acquistare un prodotto senza aver consultato le famose stelline gialle? No (a meno che non si tratti di prodotti con una brand awareness già fortissima). Se si utilizza questo canale di vendita occorrerà quindi essere pronti, anche qui, ad una gestione accurata del flusso.
Portali (TripAdvisor, Yelp, Opinioni.it, ecc.)
Questi canali sono specificamente preposti a fare da contenitore per le opinioni degli utenti, positive o negative che siano. È interessante utilizzarli perché:
- Chi visita questi portali lo fa per recensire o per cercare direttamente informazioni e giudizi di altri utenti.
- Spesso utilizzano e incoraggiano, con tecniche di referral, utenti privati a creare recensioni di prodotti/servizi di cui hanno usufruito. Il percepito degli utenti, per quanto riguarda l’autorevolezza di queste recensioni, è quindi alto.
- Spesso le ricerche partono proprio da questi siti (si pensi a quando si cerca un B&B o un ristorante), quindi il solo fatto di esserci ci pone in una condizione di vantaggio rispetto ai competitor assenti (e viceversa).
Sito Web
Anche il nostro sito istituzionale può partecipare attivamente e interagire con una strategia di Web Reputation, in vari modi:
- prevedendo nel menu di navigazione una pagina dedicata alle recensioni;
- inserendo, in mancanza di una pagina specifica, spazi o caselle editabili per i commenti, oppure stelline flaggabili.
- utilizzando plug-in capaci di mostrare le recensioni stesse su Facebook, Amazon, Google, ecc. o di trasferire l’utente dove preferisce per scrivere il proprio commento stellato.
7. La scelta del COME
I sistemi da mettere in pratica per richiedere una recensione sono vari, e l’uno non esclude l’altro.
- Per ottenere recensioni su Facebook utilizzeremo Messenger.
- Per indirizzare la recensione verso portali specifici, inseriremo in un sistema di mailing automatizzato appositi link per rendere agevole il processo.
- Per i prodotti a rapida fruibilità può essere utile anche inserire promemoria cartacei all’interno del pack, utilizzando magari dei QR Code per la linkabilità diretta da smartphone.
- In un negozio tradizionale si possono utilizzare tecnologie moderne di interazione che prevedano tablet o stazioni touch screen per richiedere una veloce interazione e ottenere quindi un giudizio finale.
8. L’importanza del QUANDO
Sappiamo tutti quanto sia normale richiedere feedback e recensioni al nostro nuovo cliente, successivamente all’acquisto. Il cliente va però stimolato al feedback nell’istante esatto in cui ha tempo e modo di darlo, diversamente, da lui non otterremo più nulla. Ogni prodotto o servizio ha ritmi di metabolizzazione diversi per l’utente (l’abbonamento a un corso online avrà altri tempi rispetto a una cover per cellulari).
9. Creare un dialogo
Parallelamente alla richiesta di recensione, si può instaurare una strategia di interazione con il proprio cliente. Attraverso mail, servizi di messaggistica o chat si possono carpire maggiori informazioni rispetto a una semplice recensione. Certe informazioni possono anche essere utili a profilare il cliente, per inserirlo così in specifici gruppi a cui fare riferimento con azioni di mail marketing, per l’invio di promozioni o campagne successive.
Occorreranno domande semplici e mirate, accessoriate di flag e stelline, in grado di fornirci informazioni utili sul cliente e sul suo reale grado di soddisfazione:
- L’esperienza d’acquisto è stata positiva?
- Saresti felice di ripeterla in futuro?
- Consiglieresti il prodotto ad un amico?
10. Dare e avere. Strategia degli incentivi
Un piccolo sconto, un buono-acquisto, un caffè omaggio in cambio di una recensione, potrebbero essere un investimento, un costo iniziale che ci darà però nel medio-lungo periodo un ritorno in termini di aumento della clientela.
11. Concludendo
Si è fatta qui una carrellata sulle azioni e sull’approccio da adottare in tema di Web Reputation. Va aggiunto, per concludere, che è sempre raccomandabile prevedere un budget specifico, da destinare alla gestione organizzata di tutte le attività previste, affidandosi al lavoro di professionisti competenti e specializzati nel settore della comunicazione e del Web Marketing.
